Studi Kasus dalam Public Relations

Dalam  studi  atau penelitian tentang kehumasan dan organiasi ,  terutama  di Amerika Serikat, Toth (1992) mengemukakan adanya tiga  pendekatan yang  cukup menonjol, yakni pendekatan rhetorik  atau  rhetorical approach, pendekatan sistem atau systems approach dan  pendekatan kritis atau critical approach.
Kadang  pendekatan  retorik dan pendekatan  kritik  dianggap sama,  namun  ada juga yang melihatnya  sebagai  pendekatan  yang berbeda.  Pendekatan  rhetorik melihat humas sebagai alat  yang  dipergunakan  oleh  organisasi  untuk  membujuk  atau mempersuasi  pihak-pihak lain yang berkepentingan  yang  dihadapi organisasi.  Titik perhatiannya terletak pada  penggunaan  wacana atau discourse   untuk   membujuk  kalangan   pihak   berkepentingan atau stakeholders.
Dalam batasan ini, humas  tidak  lain daripada  sebuah  bentuk retorik yang  dengannya,  orang  secara pribadi  maupun  atas  nama perusahaan  mempengaruhi  pendapat,  membentuk saling pemahaman, penilaian dan juga sikap. Untuk  itu, ia  memandang  retorik sangat penting  dalam  masyarakat  karena melalui  retorikalah, pendapat, pengertian dan  penilaian  dapat dibentuk dan tindakan dapat diambil.
Telaah  dari pendekatan retorik dalam  penelitian-penelitian humas mengamati  isi  atau  contents  dari  berbagai komunikasi  yang  dilakukan oleh organisasi. Bentuknya  bisa  isi pidato, isi penerbitan-penerbitan internal, press release, maupun isi  komunikasi melalui media audio visual serta  isi  komunikasi bentuk lain seperti yang diliput oleh media massa.
Sementara pendekatan  kritis tertumpu pada ekonomi politik.  Pendekatan ini   humas dilihat   dalam   hubungannya   dengan kepentingan  siapa  yang  sedang dilayani  oleh  praktisi  humas atau komunikasi korporat.
Kebanyakan sarjana   dari  aliran  kritis  dalam  studi   humas  menganalisa  organisasi  dan pesan-pesan yang  ditampilkan  bukan dalam usaha untuk memperbaiki perusahaan bersangkutan. Kata lain di  pendekatan  ini peranan utama humas  dalam  sebuah organisasi adalah untuk mempertahankan organisasi melalui  usaha-usaha  pengontrolan terhadap lingkungan organisasi.
Penelitian  dalam bidang kajian humas dapat dibedakan dalam tiga kategori besar. Seperti dinyatakan oleh Pavlik (1987):
Three major types of humas research : applied,  basis, and  introspective. Applied research examines specific  practical issues; in many instances it is done to solve a spesific problem. A  branch  of applied research, strategic research,  is  used  to develop  PR compaigns and programs. According  to Broom &  Dozier (1990),  strategic research is “deciding where you want to be  in the future… anda how to get there.” A second branch, evaluation research,  is done to assess the effectiveness of PR program  and is discussed in more detail.
Basic  research  in humas creates knowledge that  cuts across  PR  situations. It is most interested  in  examining  the underlying proceses and in constructing theories that explain the PR  process. Introspective  research,  which  examines the  fields  of  PR . (seperti dikutip Wimmer dan Dominick, 2000: 365)
Dari  tinjauan teknik penelitian, untuk bidang kajian humas yang paling sering  dilakukan adalah penelitian survei, analisis isi, dan focus groups discussion. Namun, studi kasus akhir-akhir ini menjadi kajian yang paling sering dilakukan (Ruslan, 1995: 13).  Studi kasus merupakan uraian dan penjelasan komprehesif mengenai berbagai aspek seorang individu, suatu kelompok, suatu organisasi atau komunitas, suatu program, atau suatu situasi sosial. Metode yang serng dilakukan adalah wawancara, pengamatan, penelaahan dokumen atau dan data apapun untuk menguraikan suatu kasus secara terinci (Mulyana, 2001 : 201-202).
Sementara itu keistimewaan studi kasus menurut Lincoln dan Guba :

1. merupakan sarana utama bagi penelitian emik, yakni meyajikan pandangan subyek yang diteliti
2. menyajikan uraian menyeluruh mirip dengan apa yang dialami pembaca dalam kehidupan sehari-hari
3. merupakan sarana efektif untuk menunjukkan hubungan antara peneliti dan responden
4. memungkinkan pembaca untuk menemukan konsistensi internal yang tidak hanya merupakan konsistensi gaya dan konsistensi faktual tetapi juga keterpercayaan (trustwortiness)
5. memberikan “uraian tebal” yang diperlukan bagi penilaian dan transferabilitas.
6. terbuka bagi penilaian atas konteks yang turut berperan bagi pemaknaan atas fenomena dalam konteks tersebut (dalam Mulyana, 2001 : 203).

Rancangan umum untuk studi kasus dapat digambarkan sebagai sebuah corong. Awal studi adalah bagian corong yang lebar. Ini menunjukkan peneliti menjajagi tempat-tempat dan orang-orang yang mungkin dijadikan  subyek atau sumber data. Dan memungkinkan pengembangan dalam proses pencarian dan pemilahan data yang ada. Selanjutnya menyempit ke tempat penelitian, subyek bahan dan tema (Bogdan dan Biklen, 1990: 73).
Menurut Arifin (1994: 51) sifat metode yang berorientasi kasus adalah holistik. Metode ini menganggap kasus sebagai entitas menyeluruh dan bukan sebagai kumpulan bagian-bagian. Jadi hubungan antara bagian-bagian dalam keseluruhan itu dipahami dalam konteks keseluruhan dan yang kedua juga dipahami sebagai perkiraan.
Dari awal penjajagan yang luas peneliti menuju lebih terarah ke pengumpulan data dan analisa  beberapa hal yang perlu diperhatikan menurut Bogdan dan Biklen (1990: 78-80) adalah informan penting, yakni orang-orang yang mempunyai pemahaman mendalam mengenai apa yang terjadi, sampling waktu, yang sangat berkaitan dengan ketersediaan dokumen dan data pendukung lain.